白切雞、咕嚕肉、牛肉丸、燒乳鴿……提起粵菜，花樣繁多的畜禽肉類菜品是食客們的心頭好。數(shù)據(jù)顯示，2024年廣東省肉類總產(chǎn)量512.4萬噸，畜牧業(yè)總產(chǎn)值約1735.8億元，均居全國前列。作為我國重要的畜禽生產(chǎn)和消費大省，廣東畜牧業(yè)規(guī)模龐大、鏈條完整、特色鮮明，在智慧養(yǎng)殖、產(chǎn)業(yè)集群建設等方面優(yōu)勢顯著。

然而，面對消費端人口增速放緩、產(chǎn)品競爭加劇、市場結(jié)構調(diào)整的“肉達峰”趨勢，以及生產(chǎn)端綠色健康養(yǎng)殖和數(shù)字化技術重塑行業(yè)生態(tài)的疊加變化，產(chǎn)業(yè)大省如何積極應對？

今年7月，廣東省出臺《“媒體+”賦能“百千萬工程”農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設行動方案》，進一步深挖“媒體+”力量助力“百千萬工程”，深化農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設，加快建設現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。時隔月余，廣東畜牧業(yè)八大協(xié)會在行業(yè)主管部門指導下，又拿出了一份《“媒體+”賦能廣東畜牧產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，計劃通過品牌塑造與信任、產(chǎn)銷對接與市場開拓、科技賦能與產(chǎn)業(yè)升級三大工程，引領全省畜牧企業(yè)、養(yǎng)殖主體主動擁抱變革，再攀“肉高峰”。

產(chǎn)業(yè)：

力爭三年實現(xiàn)六大目標

從8月14日發(fā)起倡議到22日拿出定稿，8天時間里，廣東省的養(yǎng)豬、家禽、奶業(yè)、牛業(yè)、肉鴿、飼料、動保、獸醫(yī)八大行業(yè)協(xié)會快速行動、集思廣益，聯(lián)合制定了一份畜牧垂直類“媒體+”融合發(fā)展的行動方案。

媒體如何能助力畜牧產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展？實際上，廣東省已進行初步探索。

此前，針對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不暢癥結(jié)，廣東省探索出“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系建設工程。該工程實踐7年來，以市場需求重構生產(chǎn)鏈條，實現(xiàn)產(chǎn)銷精準對接，已在水果、水產(chǎn)、花卉等特色農(nóng)產(chǎn)品領域取得成功。在此過程中，活動策劃、品牌塑造、市場拓展等環(huán)節(jié)，無不閃現(xiàn)著媒體身影。

就畜牧業(yè)來看，面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)同樣不少。隨著畜禽養(yǎng)殖產(chǎn)能充沛，市場供應大幅增加，產(chǎn)品價格波動明顯。同時，消費增長不及預期，又出現(xiàn)結(jié)構優(yōu)化和健康化轉(zhuǎn)型，對產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高要求。

“高質(zhì)量發(fā)展如何更進一步，是整個廣東省畜牧業(yè)都在思考和探索的問題。當前，產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在由生產(chǎn)驅(qū)動型向消費驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，‘媒體+’就是要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的組織化優(yōu)勢和媒體的資源鏈接能力，破解低質(zhì)低價‘內(nèi)卷式’競爭，為畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展找到新的增長點。”廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳畜牧與飼料處處長孔令辰道出“媒體+”行動的核心邏輯。

瞄準深刻轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，廣東畜牧業(yè)“媒體+”行動方案提出，要推動生產(chǎn)與消費對接、鄉(xiāng)村與城市連接，為產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民增收提供支撐，用3年時間，實現(xiàn)品牌躍升、產(chǎn)銷提效、市場信心、科技賦能、人才振興、融合增效六大目標，全面提升廣東畜牧業(yè)的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，為全國畜牧業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型貢獻“廣東方案”。

從以前為拓展市場，簡單地在媒體投放廣告，到借助媒體系統(tǒng)性地賦予產(chǎn)品文化符號；從推銷產(chǎn)品，到引導消費者如何吃得好、吃得健康……在廣東省畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級進程中，媒體不再是單純的傳播工具，更是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)價值重構、效率提升、邊界拓展的重要引擎和匯聚社會力量、托舉行業(yè)發(fā)展的賦能平臺。

市場：

以“媒體+”引導消費，轉(zhuǎn)變思維

“廣東畜牧業(yè)向‘菠蘿的?！瘜W什么？”“短劇經(jīng)濟與畜牧短劇”“AI+廣東畜牧”……9月1日，“媒體+”賦能廣東畜牧產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展培訓第一課正式拉開帷幕。本次課程匯集來自媒體、行業(yè)主管部門、龍頭企業(yè)、高校院所等各界的授課老師，采取“線下開課+線上直播+學員共創(chuàng)”的模式，多維度解碼產(chǎn)業(yè)成功案例，吸引了逾67萬人次在線學習。

“媒體的力量深度介入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，至少有三大價值，引導消費、發(fā)現(xiàn)示范、轉(zhuǎn)變思維。”廣東省養(yǎng)豬行業(yè)協(xié)會會長、中山大學生命科學學院教授劉小紅對早年考察德國養(yǎng)豬業(yè)的經(jīng)歷印象深刻。同為豬肉消費大國，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)還存在早餐吃肉偏少、精深加工不足等差距。“比如早餐腸就是德國豬肉消費中一個很重要的品類，德國還將豬肉消費與足球文化、啤酒文化深度綁定，這些消費偏好的形成，都有待媒體引導?！眲⑿〖t說。

當下，國內(nèi)豬肉消費增長放緩，禽肉、水產(chǎn)呈現(xiàn)增長替代趨勢，如何轉(zhuǎn)變養(yǎng)豬業(yè)生產(chǎn)主導的慣性，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)、產(chǎn)銷平衡，是行業(yè)亟待解決的問題。劉小紅認為，媒體可以通過科普營養(yǎng)知識深化消費者認知，“比如豬肉的氨基酸組成與人體肌肉最為接近?！蓖瑫r，在實現(xiàn)產(chǎn)品全流程可追溯、打造“透明牧場”可視化信任工程等方面媒體具有不可替代的優(yōu)勢，“國外生產(chǎn)—加工合同制、垂直一體化、農(nóng)文旅融合發(fā)展等方面的先進經(jīng)驗也需要媒體宣介推廣?！?/p>

背靠“食在廣東”金字招牌，以文化賦能畜禽產(chǎn)品品牌塑造與市場開拓同樣空間廣闊。黃羽肉雞作為廣東省特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，近年來在與白羽肉雞競爭中漸落下風，面臨市場占有率下降和消費群體流失等難題?！叭赓|(zhì)鮮美、口感優(yōu)良，生長過程中積累了更多的風味物質(zhì)，這些都是黃羽雞的優(yōu)勢?！睆V東省家禽業(yè)協(xié)會會長、省農(nóng)技推廣中心畜牧部部長陳迎豐坦言，本土黃羽雞式微，不僅是料肉比、養(yǎng)殖規(guī)模、標準化程度等單一產(chǎn)業(yè)層面的問題，更伴隨著快節(jié)奏生活方式和西式餐飲習慣普及下，傳統(tǒng)烹調(diào)技藝和飲食文化的流失，“保持自身特色的同時順應市場需求，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，需要媒體告訴消費者什么是好雞、如何吃雞?！?/p>

此外，不少業(yè)內(nèi)人士認為，媒體的傳播實踐，串聯(lián)起從消費引導、信息反饋到產(chǎn)能調(diào)控、標準輸出的完整閉環(huán)。未來，媒體在產(chǎn)品出海、技術培訓，乃至畜牧產(chǎn)業(yè)升級等方面都大有可為。

消費者：

收獲文化滋養(yǎng)和情緒價值

走進位于廣州市白云區(qū)江高鎮(zhèn)的江豐實業(yè)股份有限公司生產(chǎn)車間，工人們正加班加點趕制訂單，這里的冰鮮雞、鹽焗雞、豉油雞等產(chǎn)品，除了供應內(nèi)地市場，還有部分將發(fā)往香港。

作為一家有多年供港歷史的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，媒體在其發(fā)展歷程中曾留下濃墨重彩的一筆。1975年，為解決下鄉(xiāng)知青就業(yè)問題，現(xiàn)公司董事長譚鉅添帶頭辦起大隊養(yǎng)雞場，后經(jīng)發(fā)展率先開展“公司+農(nóng)戶”的養(yǎng)殖模式。20世紀80年代，中央媒體對其進行報道，原國家體改委將其命名為“江高模式”，為共同致富提供了一個典型范例。如今，見證了從缺肉少菜到物質(zhì)豐富巨變的公司，依托家禽全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢開發(fā)出低聚肽健康食品，充分發(fā)掘產(chǎn)業(yè)新方向。

從外部記錄與經(jīng)驗總結(jié)，到通過協(xié)助策劃、文化推廣深度參與地方特色畜牧品種、品牌的價值挖掘，媒體與廣東省畜牧業(yè)發(fā)展的融合度越來越高。今年國慶中秋雙節(jié)來臨之際，由溫氏食品集團牽頭成立的“中華土雞文化推廣中心”，在北京居庸關長城舉辦了一場“長城夜宴”活動，身著古裝的模特們手捧黃羽雞菜品走秀，經(jīng)由媒體傳播，讓全世界知曉了廣東的畜禽產(chǎn)品。

無獨有偶，廣東德興食品股份有限公司正拓展傳統(tǒng)養(yǎng)豬業(yè)務，謀劃建設農(nóng)文旅融合的智慧農(nóng)博園項目，匯集智慧養(yǎng)殖、高端產(chǎn)品、主題體驗等三次產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，推動體驗消費與場景變現(xiàn)。

根據(jù)畜牧業(yè)“媒體+”行動方案，廣東省還將借助媒體力量，全方位整理畜禽產(chǎn)品菜譜、民俗故事及品牌內(nèi)涵，引導企業(yè)入駐《廣東畜牧美食地圖》電子導覽，發(fā)布“嶺南家宴畜牧菜譜”并攝制粵菜視頻，整合特色餐飲及畜牧主題生態(tài)旅游資源，系統(tǒng)構建“特色養(yǎng)殖—美食品鑒—生態(tài)旅游”發(fā)展體系；開展“潮汕牛肉火鍋節(jié)”“認領一頭廣東年豬”“中華百雞宴品鑒”“世界鴿王美食大賽”等系列活動，舉辦廣東生豬、家禽、蛋業(yè)、奶業(yè)等產(chǎn)業(yè)博覽會，進一步提升地方名優(yōu)特色畜禽產(chǎn)品知名度。

在“吃肉自由”的今天，讓消費者吃得到的同時記得住廣東肉蛋奶的品牌和質(zhì)量，“媒體+”正通過搭建畜禽產(chǎn)品與消費者的溝通橋梁，傳遞文化內(nèi)涵和情緒價值，實現(xiàn)“賣產(chǎn)品”以外更高層次的產(chǎn)業(yè)賦能。

記者 吳礫星 趙煒 李紅波